El final del camino es el principio de Baguales, una reserva de montaña en un campo de diez mil hectáreas cerca de Bariloche —Río Negro, Argentina— donde es posible practicar catskiing o esquí en nieve virgen. Todavía es un lugar secreto: sólo se llega con un conocedor y después de pagar una tarifa en dólares.
El circo de cerros que rodea el refugio incluye el Villegas, el Ciruelo, el Central, el Pintado. Ninguno tiene pistas ni medios de elevación tradicionales ni filas ni gente ni publicidades. A la cima se sube con una máquina pisanieves o ratrac. Las mismas que se usan por las noches para preparar las pistas en los centros invernales acá trabajan de día, como medio elevación. Son casi iguales. La diferencia es que las dos Pisten Bully 300 que hay en Baguales tienen una cabina calefaccionada para que viajen 12 pasajeros cómodos. Ahí estoy ahora, con una pareja de Washington que filma sus descensos en snowboard con la cámara GoPro que ella lleva amurada en el casco, un empresario gastronómico de Buenos Aires y tres guías de montaña, uno por pasajero, expertos en ir fuera de pista.
La máquina pisanieves trepa con la fuerza de un gigante —que costó trescientos mil euros— por la ladera del cerro Villegas y enrolla la nieve con la pala delantera. Hasta que se detiene en la cima y el conductor abre la puerta. Ahora sí, ha llegado el momento. Antiparras, cascos y coraje. La estadounidense abre el paso y se lanza por la ladera señalada. Es un lugar por donde hoy no bajó nadie. El esplendor de la nieve sin pisar y una fascinante sensación de libertad, de sentirse parte de una cofradía que celebra y paga el lujo de la nieve virgen. Nieve polvo.
Como periodista de viajes suelo transitar —de prestado—la experiencia del lujo porque el turismo es una de sus nuevas modalidades de expresión.
Si lujo es sofisticación, la industria de la sofisticación se sofistica
El lujo no solo crece, también evoluciona y se complejiza. Ya no basta con un collar de diamantes y un Rolex, hoy el lujo pasa por experiencias asociadas a los cinco sentidos. Descorchar el champagne más caro —tiene copos de oro además de burbujas— después de volar en globo por Capadocia; cenar en el Celler de Can Roca, el mejor restaurante del mundo; comprar un auto personalizado de siete millones de euros y 1.400 tornillos de titanio diseñado por el argentino Horacio Pagani o pasar una semana en una isla privada del Océano Índico. Si lujo es sofisticación, la industria de la sofisticación se sofistica.
Según la consultora Bain & Company, en 2014 la industria del lujo superó los 850 billones de euros y mostró un crecimiento del 7%. Es una de las que más rápido crece en el mundo. Esto quiere decir que cada año hay más ricos y, también, que la brecha entre ricos y pobres se agranda.
¿Qué es el lujo?, se preguntaba una muestra del Victoria &Albert Museum de Londres. ¿Cuáles son sus motivaciones, cómo entenderlo en su capacidad física, conceptual y cultural? En su libro El nuevo lujo, publicado por Taurus, Yves Michaud analiza el fenómeno y escribe sobre experiencias, arrogancia y autenticidad. En el último tiempo, el mundo de lo que no es esencial vuelve a ser objeto de estudio y exploración.
Autos y hospitalidad de alta gama, y cuanto más alto mejor. En el universo del lujo, la altura se asocia con lo inalcanzable y excepcional. La altura que separa del mundanal ruido y conecta con lo extraordinario. El desafío de la altura. Como el nuevo hotel Ritz Carlton de Hong Kong, que ocupa los últimos pisos —del 103 al 118— de una de las torres más altas del mundo. Como el Shangri-la, en Londres. Como la flamante Hacienda Urubamba, un hotel de 12 habitaciones en el Valle Sagrado de los incas, a casi tres mil metros de altura. Como el Burj Al Arab, que está en Dubai, donde el mercado del lujo se expande vorazmente igual que la arena en las tormentas. Además de ser alto y estar en una isla, el Burj es propiedad de la familia del jeque que gobierna el emirato y tiene 1.900 metros cuadrados de oro, especialmente en los baños de las suites más caras. También hay iPads de 24 kilates a disposición de los pasajeros, un acuario pegado a las escaleras mecánicas y alfombras tan mullidas que el pie se entierra hasta el tobillo.
Para Michaud, el cambio de paradigma en el consumo —del lujo a la experiencia— significa una variación importante. «Las dos dinámicas tienen su importancia y las dos tienen un buen futuro. Hay que agregar que la importancia del lujo de experiencia está ligada para nosotros a la importancia renovada de la experiencia en todas las áreas».
También hay ipads de 24 kilates a disposición de los pasajeros, un acuario pegado a las escaleras mecánicas y alfombras tan mullidas que el pie se entierra hasta el tobillo
A los hoteles exclusivos se suma el transporte premium: trenes como el Orient Express o el Maharaja’s Express en la India; yates y cruceros. Versiones exclusivas de los cruceros multitudinarios con pizza libre y tres mil personas. Estos se parecen más a los de los años 30, cuando se encargaba a sastres y modistas ropa para la ocasión. Son barcos para setecientas personas con camarotes con tina, deck privado y mayordomo que todas las tardes a eso de las seis golpea la puerta para ofrecer una bandeja de langostinos con salsa golf o una selección de quesos franceses con uvas y almendras. Si el pasajero no está en el camarote, el mayordomo entra y lo deja igual, para apelar a la sorpresa, a la sonrisa, al placer.
Hace un par de meses navegué por el Mar de la China e Igor, mi mayordomo privado, atendió mis requerimientos con frac e inmediatez.
La noche de gala fue como la noche de los Oscars. La peluquería tenía los turnos agotados y la concentración de lentejuelas por metro cuadrado podría tomarse como una medida de ostentación.
Pocos días antes del vuelo en clase ejecutiva, mientras subía en un ascensor de cincuenta pisos en Shanghái, vi la publicidad del nuevo jet Four Seasons, un avión privado que llega a los destinos más exclusivos del mundo en los que, por supuesto, hay un hotel Four Seasons. 16 días, siete ciudades, desde 69.000 dólares en base doble. El primer viaje fue en 2012 y desde ahí la demanda crece y crece.
En El lujo eterno, Gilles Lipovetsky (Anagrama, 2004) escribe: «A través de los gastos onerosos, hombres y mujeres se afanan no tanto en ser socialmente conformes como en experimentar emociones estéticas o sensitivas, no tanto en exhibir la riqueza como en sentir momentos de voluptuosidad».
Uno de los elementos fundamentales en la experiencia del consumidor de lujo es el servicio personalizado y, más aún, el trato con la confianza de un conocido y el respeto de un servidor. Un trato que logre que uno se sienta único. Distinto. Distinguido.
Recuerdo mi vuelo a China con Qatar Airways. Ni bien me senté en la butaca, vino la azafata, se acomodó la pollera tubo y se agachó hasta que su mirada quedó a la altura de la mía. Recién ahí habló. Así tiene que ser, no puede estar en una posición ventajosa con respecto del cliente premium. Reclinada en la butaca, escuché las opciones del menú seleccionado por dos reconocidos chefs, uno indio y otro japonés. Aclaró que se podía cenar en cualquier momento, «cuando lo desee». También me dio una funda de tela con un piyama, un neceser Armani de raso que incluía un perfume, una loción corporal y tapones para los oídos. Por último, preguntó si prefería que tendiera la cama —las sábanas son de puro algodón— «para que se sienta más cómoda». Cada una de sus intervenciones durante las 12 horas de vuelo se orientó al placer del confort, uno de los ejes del nuevo lujo.
Una historia brillante
Existen en el mundo 1.645 personas con una fortuna superior a los mil millones de dólares. Si bien esto representa un número mínimo en un mundo de siete mil millones de personas, es un número de muchos ceros en términos de riqueza. Y de pobreza, ya que en muchos casos las fortunas crecen en base a desigualdades y ventajas fiscales.
La historia del lujo es una historia de éxito. En los últimos años, este mercado ha tenido un desarrollo excepcional. Estados Unidos —con Nueva York como actora principal— continúa siendo el país que más lujo consume por muchas cabezas de ventaja; le siguen China, Francia, Italia y Japón. Entre los nuevos representantes se destacan los países del BRIC (Brasil, Rusia, India China), con especial performance de China.
América Latina todavía es menor en un plano global, pero en los últimos años el número de millonarios creció un 38% y, según las proyecciones, en 2019 el mercado del lujo habrá alcanzado un crecimiento del 88%. México y Brasil sobresalen entre los demás países, y Chile, donde hace unas semanas se inauguró en el aeropuerto el salón VIP más grande de América del Sur, es uno de los países preferidos para adquirir productos de lujo. Varios analistas hablan de «el potencial» de América Latina para el lujo. Comprar en el exterior es la primera característica que marcan los reportes del lujo sobre Argentina; la segunda tiene que ver con que el lujo se expone menos que en otros países por la inseguridad.
La consultora Bain & Company divide el mercado global del lujo en nueve categorías: autos, yates, jets privados, comida, muebles de diseño, turismo, cruceros, vinos, bebidas espirituosas y bienes personales (a cada ítem se debe añadir «de lujo»).
Las experiencias —turismo, gastronomía— se suman al bien de lujo, pero no lo reemplazan. La venta de objetos personales de lujo se triplicó en los últimos 20 años.
Una tarde de lluvia en el crucero por China, mientras el pianista tocaba una de Bill Evans que leía en su mini iPad, un grupo de mujeres elegantes de más de 60 desfilaba por una pasarela improvisada. Cuando me acerqué para ver de qué se trataba me contaron que habían sido elegidas para mostrar las joyas a la venta en el piso de arriba.
—Acá todo lo que brilla es un diamante.
«Es un placer algo turbio pues reúne a la vez vanidad, sensación de superioridad y una cierta crueldad respecto a los que no tienen la misma distinción, ni el mismo engreimiento»
Eso dijo la rubia que los vendía, sin mirarme, hipnotizada por los reflejos de la gema. Cuestan entre 20 y 50 mil dólares y, por lo que me enteré después del desfile, se vendieron dos collares, una pulsera y tres anillos. A propósito, se vincula la palabra lujo con «lux», «luz» en latín. Pero su etimología, igual que la de «lujuria», viene de «luxus», que quiere decir «fausto» y también, «orgía».
«La industria del lujo permite así a millones de personas en el mundo creerse diferentes de los demás y por lo tanto únicas. […] Es un placer algo turbio pues reúne a la vez vanidad, sensación de superioridad y una cierta crueldad respecto a los que no tienen la misma distinción, ni el mismo engreimiento», señala Michaud. Para él, el hombre o la mujer de lujo es «un pájaro que quiere pavonearse con plumas más brillantes que otras».
Una tarde en el Mandarin Oriental de Hong Kong me acerqué al concierge para preguntar cómo llegar al templo Man Mo. La explicación fue la siguiente: «Salís del hotel por la puerta trasera, cruzás y vas a ver la vidriera de Max Mara, ahí cruzas a Gucci y caminás por la avenida hasta Coach. Seguís unas cuadras más, doblás en Louis Vuitton, cruzás en Armani, seguís una cuadra hasta Gucci, vas a pasar por Hermés y en Channel tomas las escaleras mecánicas hasta Hollywood Street.»
Las marcas transmiten identidad y sentido de pertenencia a un grupo.
Para los consumidores aspiracionales, las marcas de lujo fabrican perfumes, billeteras y otros accesorios a precios que se pueden alcanzar. El lujo democratizado. Exclusivamente, para todo el mundo.
Ferrari vende 7.300 autos por año, pero tiene tiendas exlcusivas en toda Europa donde venden chombas, gorras, llaveros y relojes para gente que no sólo no comprará un Ferrari, sino que quizás no vio uno en su vida.
El negocio del merchandising representó a la empresa más de 50 millones de dólares. Y a los compradores, el derecho al lujo.
En otro escalón, los fake markets o mercados de productos falsos se expanden en las principales ciudades del mundo. Según Michaud también esa copia debe ser tratada como consumo de lujo porque incluso como sucedáneo está ligada a una búsqueda de identidad.
El oro se come
Unos años atrás me encomendaron un viaje de lujo por La Provence, en el sur de Francia. Después de visitar una casona de veraneo convertida en mansión de 15 habitaciones —propiedad de un millonario sudafricano—, almorcé en L’Ostau de Baumaniere, un restaurante con dos estrellas Michelin y vista a los montes Alpilles. Recuerdo que comí una pechuga de paloma y que en el postre de chocolate había hilos de plata.
En la cocina gourmet se trabaja con oro y plata, y las estrellas Michelin son el sol de ese universo. Los metales no agregan sabor, pero sí brillo. Y el brillo vale.
El almuerzo, con manteles almidonados, copas de cristal y varios camareros pendientes, duró alrededor de tres horas y terminó con un paseo por la huerta guiado por el chef Jean André Charial. No se trató sólo de una comida cara, fue una experiencia gastronómica para exaltar los sentidos, y aún más, fue una apuesta a la emoción. Igual que muchos famosos comí en ese restaurante distinguido. Tengo mi propia experiencia Michelin y cierto regocijo íntimo de haberla vivido.
En El lujo eterno, Lipovetsky describe las sensaciones de ese tipo como una «fiesta privada». Vivimos una época donde el lujo parece ser menos para los otros y más para uno mismo.
«La búsqueda de los goces privados ha ganado por la mano a la exigencia de ostentación y de reconocimiento social: la época contemporánea ve afirmarse un lujo de tipo inédito, un lujo emocional, experiencial, psicologizado, que sustituye la primacía de la teatralidad social por la de las sensaciones íntimas.»
¿Cuál es tu lujo? Una de los tramos de la muestra del Victoria & Albert Museum interpelaba a los visitantes para que pensaran sus propios lujos. En este tiempo de individualismo extremo, los usos de la palabra «lujo» se ampliaron e incluso se separaron del significado original que los acerca al dinero. Mirar la luna en la terraza puede ser un lujo o reunir a toda la familia en una celebración. También, ir a comer a un restaurante caro por única vez, para «darse un lujo». Hoy lujo es salud, cuidarse, verse joven, hacer deporte, vivir más.
Los metales no agregan sabor, pero sí brillo. Y el brillo vale
La relación con el lujo cambió, y también cambió el consumidor, que en esta época no responde a una clasificación fija, sino que «es multifacético, toma prestados sus modelos de diversos grupos, mezcla distintas categorías de objetos de diferentes precios y de diferentes estilos. La movilidad, la hibridación y el disparate han tomado el relevo del lujo afectado comme il faut.» (El lujo eterno, Lipovetsky)
Sin embargo, los consumidores tradicionales del lujo se frustran cuando su experiencia se ve entorpecida por nuevos actores menos comprometidos con la idea de lujo ancestral.
Una tarde, en el crucero conversé con unos mexicanos altos y elegantes, más que eso, estaban vestidos como para salir a la pasarela en los próximos minutos. Hablamos sobre la buena mesa, el sushi y la sopa tailandesa del mediodía. Todos eran adjetivos calificativos relacionados con la abundancia y lo superior. Hasta que tomaron confianza y mencionaron al grupo de maestros de Minnesotta. Ahí cambiaron la cara, se pusieron serios y fruncieron el ceño. ¿Cómo podía ser que usaran una simple playera para ir a cenar? ¿No se daban cuenta de que estaban en un crucero de lujo?
—Usaban la playera de la escuela como estuvieran en un gimnasio.
Los mexicanos agregaron que en el crucero que habían hecho el año anterior por Vietnam eso no sucedió porque «evidentemente» era más glamoroso.
El grupo de maestros de Minesotta no les había permitido disfrutar de la experiencia de lujo en toda su dimensión. De todas formas, el crucero llegó a Hong Kong a tiempo. Porque el tiempo es oro, el tiempo también es un lujo.
FOTOGRAFÍA DE BERTA JIMÉNEZ